Association Management in de jaren '20: Decade of Action

Verenigingsmanagement in tijden van roerige verandering

Welkom op het blog ter gelegenheid van het 60-jarig jubileum van Lejeune. In deze reeks laten we de zes decennia van Lejeune Association Management voorbijkomen. Per decennium vertellen we iets over de context: de wereldgeschiedenis, economische, maatschappelijke en bestuurlijke ontwikkelingen én hoe ons bureau zich aan de hand daarvan voortdurend heeft ontwikkeld.

Deel 8 - De jaren ’20: Decade of Action, Chaos na Covid, oplopende spanningen, transities, GenAI en GenZ

De jaren '10 kenden grote crises met ingrijpende gevolgen voor politiek, burgers en bedrijven, maar het vereiste aanpassingsvermogen valt in het niet bij wat de jaren '20 tot nu toe hebben gevraagd. Sinds 2020 hebben we tot nu toe meer externe veranderingen meegemaakt dan normaal gesproken in een heel decennium. De Covid-19 pandemie legde het leven stil, bracht de economie tot stilstand en toonde de kwetsbaarheid van globalisering. Het werd duidelijk dat de pandemie een voorproefje was van wat klimaatverandering kan brengen. Covid-19 markeerde het begin van een periode van structurele adaptatie en transitie, waarin culturen en systemen fundamenteel veranderen. Zoals transitieprofessor Jan Rotmans het stelt: ‘we leven niet in een tijdperk van verandering maar een verandering van tijdperk’.

De EU, overheden en brancheorganisaties spelen hierin een cruciale rol, omdat gezamenlijke uitdagingen in een tijd van opeenvolgende en zelfs gelijktijdige crises de individuele capaciteiten overstijgen. Sinds Brexit, Covid en de oorlog in Oekraïne groeide het vertrouwen in de EU en brancheorganisaties. Tegelijkertijd namen onzekerheden in de samenleving toe door economische, ecologische tekorten en maatschappelijke spanningen. In de jaren '20 strijden korte termijn-uitdagingen (migratie, huisvesting, personeel, bestaanszekerheid) om prioriteit met lange termijn-uitdagingen zoals klimaatverandering, duurzaamheid en systeemtransities. Volgens Rotmans is chaos noodzakelijk voor echte verandering. In zijn ogen hebben brancheorganisaties een vertragende rol gespeeld bij de noodzakelijke transities. Maar met hun verbindende 'soft skills' en pre-competitieve samenwerking, kunnen zij volgens schrijver dezes hierin wel degelijk een belangrijke rol spelen als aanjager van verduurzaming. Covid-19 was wat dat betreft een wake-up call.

Afbeelding gegenereerd met Dall-E

Covid-19: de wereld op zijn kop

Op 11 maart 2020 verklaarde de World Health Organisation (WHO) Covid19 tot een pandemie. Pas op 5 mei 2023 zou het definitieve sein ‘veilig’ worden gegeven. In de tussentijd stond de wereld tegelijkertijd stil en op zijn kop. Geschiedschrijver Geert Mak zag zich zelfs genoodzaakt om zijn boek ‘Grote verwachtingen’ (over de wel en niet nagekomen beloften in het Europa van de twee decennia sinds 2000) kort na verschijning van een addendum te voorzien.

De lockdown had ingrijpende gevolgen. Terwijl eerdere pandemieën beheersbaar waren, verspreidde Covid-19 zich dankzij de globalisering in 2020 razendsnel over de wereld. Vele landen deden hun economieën op slot en gingen in quarantaine. Nederland volgde snel en ging op 16 maart 2020 in lockdown. Mondiale productieketens raakten ontregeld. Overheden moesten drastische maatregelen nemen om medische zorg en essentiële goederen veilig te stellen. Europese lidstaten namen elk hun eigen maatregelen, wat leidde tot een complex landschap van nationale regels. Europa leek weer terug bij af.

Brancheorganisaties als crisiscentra

Brancheorganisaties werden crisiscentra voor hun leden, met hotlines, bijna dagelijkse online ledenbriefings en overleg met overheden. Vooral in ‘B2C’-sectoren als de horeca, de detailhandel, de kappersbranche, de toerismesector, de cultuur- en entertainmentsector en andere MKB-branches werd hevig gelobbyd voor financiële steunmaatregelen ter overbrugging van gederfde inkomsten, maar ook voor speciale regelingen ten aanzien van openingstijden en veiligheid op de werkvloer. In de B2B-sector ging het onder andere over de erkenning van sectoren als onderdeel van de essentiële infrastructuur, steunmaatregelen en documentatie om grensoverschrijdend transport (via ‘green lanes’) mogelijk te maken. Ook hielpen brancheorganisaties hun leden met platforms waar kennis en ervaringen konden worden gedeeld, welke maatregelen te nemen om besmetting van medewerkers op de werkvloer te voorkomen, hoe zij konden overschakelen op online verkoop en wat de best practices waren met betrekking tot thuiswerken. Brancheorganisaties bewezen juist in coronatijd hun toegevoegde waarde als collectief toevluchtsoord en werden hiervoor ‘beloond’ met een toename van hun ledenbestanden over de volle breedte.

De virtuele brancheorganisatie

De grootste verandering voor brancheorganisaties was het plotseling stopzetten van fysieke evenementen, de levensader van veel verenigingen. Veel bijeenkomsten moesten worden geannuleerd of uitgesteld, en het inhalen begon pas twee jaar later, met blijvende impact op de evenementenbranche. Om te blijven functioneren, investeerden brancheorganisaties snel in digitale infrastructuur. Vergaderingen via Zoom en Teams namen toe, waardoor projecten sneller konden worden uitgevoerd dankzij thuiswerkende vrijwilligers. Voor het ‘kroonjuweel van de verenigingsdemocratie’, de ALV, werd in Nederland tijdelijke wetgeving aangenomen om deze digitaal te kunnen laten plaatsvinden (een wetsvoorstel is op dit moment in behandeling om dit vanaf 2025 permanent mogelijk te maken).

Brancheorganisaties veranderden snel in ‘omroeporganisaties’ om kennis en evenementen online te delen. Dit vereiste niet alleen technologische aanpassingen, maar ook een nieuwe, meer journalistieke benadering van communicatie, die interactiever was en een breder publiek bereikte, via livestreams, en video- en podcasts. Online-congressen en webinars trokken twee tot drie keer zoveel deelnemers als hun ‘live’ voorlopers, al blijft het verdienmodel tot op heden onzeker.

Het Nationaal Recycling Forum - Nationaal Recycling Congres in 2020 volledig online

Post-Covid: herwonnen bewegingsruimte, met behoud van voordelen ‘digitaal samenwerken’…

Vanaf begin 2022 werden coronamaatregelen versoepeld en in 2023 geheel losgelaten, wat leidde tot grote opluchting en een gevoel van reünie (of, in het geval van nieuwkomers, als een eerste kennismaking) bij evenementen na bijna drie jaar thuiswerken en reisbeperkingen. In 2022 en 2023 vonden veel uitgestelde bijeenkomsten plaats, waardoor brancheorganisaties schade konden inhalen en voor de pandemie gedane aanbetalingen incasseren. In 2024 zijn online vergaderingen via Teams en Zoom echter niet meer weg te denken, en hybride vergaderingen zijn de norm. De zakelijke dienstverlening maakt een inhaalslag op de maakindustrie qua productiviteit, met tools zoals Teams, Sharepoint, en recente innovaties op het gebied van ‘generatieve kunstmatige intelligentie’ (kortweg GenAI), zoals ChatGPT (van OpenAI), CoPilot (van Microsoft), of Gemini (van Google), verhogen ook de productiviteit van brancheorganisaties. Deze laatste hebben de uitdaging opgepakt om deze te integreren in hun werkprocessen. Met name grote ledenbedrijven zien voordelen in virtueel samenwerken vanwege een kleinere ‘voetafdruk’ en minder reisverplichtingen (‘non-essential travel’), hoewel (non-verbaal) persoonlijk contact en netwerken online moeilijker blijven. Innovaties in AI kunnen zelfs dat laatste mogelijk veranderen.

… maar grotere uitdagingen aan de horizon …

Hoewel de pandemie begin 2022 leek te bedaren, bleef het herstel van productieketens moeizaam door aanhoudende tekorten aan grondstoffen, onderdelen en arbeidskrachten, wat prijzen en lonen opdreef. Economen zagen dit aanvankelijk als een tijdelijk verschijnsel, maar de Russische inval in Oekraïne in februari 2022 veroorzaakte naast een humanitaire tragedie een energiecrisis en versnelde inflatie, doordat Europa sterk afhankelijk was van Russisch gas en olie. Dit ontwrichtte het fragiele herstel na Covid. Het recent oplaaien van het conflict in het Midden-Oosten heeft de onrust verder vergroot. In het Grote Verkiezingsjaar 2024 verschuift het politieke spectrum naar rechts. De angst over een onzekere toekomst wordt door kiezers vertaald in een hang naar zekerheden uit het verleden. Ondanks steeds extremere weersomstandigheden wereldwijd verdwijnt lange termijn duurzaamheid naar de achtergrond, hervormingen staan stil, en migratie, inflatie en bestaanszekerheid staan bovenaan de agenda. Industriebeleid, ‘strategische autonomie’, energie en grondstoffenzekerheid zijn nu een prioriteit voor Europese en nationale regeringen. Het in september 2024 verschenen rapport van de commissie-Draghi, over het toekomstige concurrentievermogen van Europa, uit zorgen over de Green Deal en pleit voor minder regeldruk, meer samenwerking, een drastische verhoging van de gezamenlijke Europese investeringen, en een klimaatbeleid dat ‘schone’ groei, innovatie en productiviteitsgroei ondersteunt om de concurrentiekracht tegenover China en de VS te versterken. De aanstaande terugkeer van Donald Trump als President van de Verenigde Staten werpt zijn schaduw vooruit op de geopolitieke verhoudingen, handelsrelaties en verduurzaming, en zal naar verwachting de aandacht voor de aanbevelingen van Draghi in een stroomversnelling brengen.

Mario Draghi stelt zijn rapport over de toekomst van het concurrentievermogen van de EU voor. Bron Europe.eu.

… vragen om pre-competitieve samenwerking op brancheniveau

Ondanks, of misschien juist dankzij het sombere wereldbeeld sinds corona zijn er positieve vooruitzichten voor brancheorganisaties. De nieuwe generatie GenZ, geëngageerde 'digital natives', richt zich op diversiteit, maatschappelijke vooruitgang, innovatie en duurzaamheid en denkt vanuit het principe ‘kennis delen is kennis vermenigvuldigen’. De verschuiving naar online platforms heeft de interactie met overheden vergemakkelijkt. Covid-19, de Green Deal en het Nationaal Programma Circulaire Economie hebben nieuwe samenwerkingen binnen en tussen brancheorganisaties en overheden gestimuleerd. In het vorige blog werd als voorbeeld reeds benoemd de Uitgebreide Producenten-verantwoordelijkheid (UPV). Hierbij worden producenten en importeurs verantwoordelijk voor de hele levenscyclus van hun producten, inclusief ontwerp, inzameling en recycling. Door het algemeen verbindend verklaren van een dergelijk UPV-systeem, inclusief bijpassende UPV-heffing, kunnen overheden een gelijk speelveld binnen branches creëren waar ook ‘free riders’ aan worden gehouden. Deze ontwikkelingen hebben brancheorganisaties versterkt als platform voor verduurzaming en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Steeds meer wordt gesproken over ‘ecosystemen’, waarmee wordt verwezen naar de samenwerking, uitwisseling en wederzijdse afhankelijkheid van bedrijven binnen (circulaire) ketens op het gebied van innovatie en kennis.

De verruiming van mededingingsregels door de Europese Commissie ondersteunt deze samenwerking. Brancheorganisaties zijn slagvaardiger en wendbaarder geworden. De in 2021 ingevoerde Wet Bestuur en Toezicht rechtspersonen (WBTR) biedt waarborgen voor zorgvuldigheid en transparantie, al heeft de (overigens terecht) aangescherpte regelgeving op het gebied van financieel toezicht soms ongewenste bijeffecten voor het slagvaardig functioneren van non-profitorganisaties en goede doelen. Weer andere wet- en regelgeving dwingt sectoren ook om gezamenlijk oplossingen en standaarden te ontwikkelen, zoals bij de Wet Aanpak Schijnconstructies, de Packaging and Packaging Waste Regulation en de Corporate Sustainability Reporting Directive.

Crisis als kans: verbinders boven koplopers

De meervoudige crises en daarmee verbonden chaos bieden een kans voor brancheorganisaties. Transitieprofessor Jan Rotmans, spreker tijdens het Lejeune Jubileumcongres in 2024, stelt in zijn boek ‘Omarm de chaos’ (verschenen tijdens de coronapandemie in 2021) dat de huidige tijd minder vraagt om koplopers dan om verbinders, omdat koplopers de neiging hebben om voor de troepen uit te lopen en vergeten achterom te kijken naar de achterblijvers. De komende periode gaat het in zijn ogen om bruggen bouwen tussen ideeën, projecten en mensen. Transities zijn niet van bovenaf op te leggen, maar gaan over personen en instanties die vanuit dienend leiderschap in staat zijn om verbindingen te leggen en deze ‘van onderaf’ op te schalen. Volgens Rotmans is bij een verandering een kritische massa van 25% voldoende om uiteindelijk de onderstroom naar boven door te zetten.

Keynote presentatie van Jan Rotmans tijdens het jubileumcongres op 31 oktober: 'omarm de chaos'.

Voorwaarden voor succesvolle verandering

Het is een uitdagende kans voor brancheorganisaties om als verbinders en hefboom deze beweging op gang te brengen en zo weer eens hun bestaansrecht te bewijzen. In het artikel ‘Verandermanagement: hoe breng je een vereniging in beweging?’ in VM Magazine uit 2023 beschrijft Peter Tack, grondlegger van het professioneel verenigingsmanagement in Nederland, kernachtig vier voorwaarden voor succesvolle verandering: noodzaak (we MOETEN het); visie (we WILLEN het); middelen (we KUNNEN het) en actie (we DURVEN het). In het artikel worden twee voorbeelden uit de praktijk van Lejeune aangehaald, maar ook de genomineerde initiatieven voor de Mans Lejeune Award 2024 geven de nodige ‘best practices’. Zij bevestigen dat factoren als externe prikkels of dwang; actiegericht beleid; heldere afspraken; concrete en meetbare doelen; transparantie; verbindend leiderschap; draagvlak; ontvankelijkheid, de kans op succes van initiatieven aanzienlijk kunnen vergroten, net als de bereidheid van organisaties en leden om gezamenlijk over de eigen schaduw heen te stappen.

Kantoor Lejeune: een nieuwe lichting, nieuwe uitdagingen

Lejeune kijkt ernaar uit om met haar opdrachtgevers de verbinding naar de toekomst te maken en de uitdagingen op het gebied van collectieve samenwerking en verduurzaming aan te gaan. De Lejeune Duurzaamheidsmatrix, ondersteund door AI, is bedoeld om brancheorganisaties bij dit streven te helpen en aan de hand van de abstracte Sustainable Development Goals van de VN om te zetten in concrete brancheprogramma’s.

Ondertussen is ook Lejeune zelf in transitie en staat ons bureau aan de vooravond van wederom een generatiewissel. De in vorige blogs genoemde ervaren krachten hebben inmiddels hun sporen ruimschoots verdiend. De afgelopen jaren traden met achtereenvolgens Pablo Englebienne, Lennert Vermaat, Luc Lejeune en Karla Pastor vier collega’s in dienst met gezamenlijk een rugzak aan kennis en ervaring op het gebied van (internationale) branchesamenwerking en duurzaamheid en circulariteit. Ook stroomden jonge talentvolle medewerkers als Celesta Maas en Floor Hoenderop maar ook ervaren krachten als Hélène van ’t Hoff door binnen de organisatie. Samen met Brenda van der Burg, Valerie Meijer, alsmede de net aangetreden collega’s Thara van Giezen en Mitch Kromhout, en alle huidige medewerkers die reeds in de eerdere blogs zijn genoemd, staat het team klaar om gezamenlijk de reis richting het volgende jubileum aan te gaan.

In het volgende en laatste deel van deze serie artikelen werpen we een blik op de toekomst.

Lees via de onderstaande links alle blogs:

Association Management part 8 the 2020s: Decade of Action